Bir markanın sunduğu ürün veya hizmetin kalitesi kadar o ürünü nasıl sunduğu da önemlidir. Evet, en başından beridir nihai amacı aynı kalsa da zamanla ortaya çıkan koşullara uyum sağlayarak değişime uğrayan ve bugün “dijital” olarak karşımıza çıkan pazarlamadan bahsediyoruz. Bu yazıda pazarlamanın geçmişini, dijitalizasyonun etkisini, geleceğini ve dijital iletişim araçlarından faydalanmanın önemini ele alacağız.
En basit tanımını göz önünde bulundurursak, pazarlama terimi uzun zamandır ortalıkta dolaşıyor. Tahmin edildiğinden de uzun süredir ki, bazı çalışmalar M.Ö. 35’e kadar dayanan pazarlamaya ait kanıtlar buldu. Bu kanıtlardan bir tanesi o dönemler bir balık sosu üreticisi olan Scaurus’un, evini ürününün kalitesini ve özelliklerini gösteren resimlerle dekore etmesidir. “Pazarlama” terimininin ise ilk olarak üreticiler tarafından ürünlerinin lojistiği ve pazar kasabasında satılması anlamında Orta Çağ’da kullanıldığı söylenmektedir. 18. yüzyılda pazarlama uygulamalarında ve toplu kitleye ulaşmada ileri seviye yöntemler kullanılmaya başladığı gözlemlenmiştir. 19. yüzyılda lojistik sistemlerinin gelişimi ile şirketler daha geniş bir kitleye ulaşma gereği hissetmeye başlamışlardır. Geçen yüzyılda ise pazarın büyümesi ile farklı kitlelere özel farklı ürünlerin sunulması (ürün farklılaştırması) ve pazar bölümlemesi kavramları ilk kez ortaya çıkmıştır.
Günümüzde pazarlama mantığı aynı kalsa da teknoloji sayesinde pazarlama uygulamaları ve yöntemleri dijital pazarlamayı doğurarak tamamen farklı bir hâl almıştır. Kavram genel olarak “markaların potansiyel kitleye internet ve dijital iletişim metodları kullanarak ulaşması” olarak tanımlanmaktadır. Dijital pazarlama firmaların veritabanı pazarlaması kullanmaya başlaması ile ve 1990’da Archie arama motorunun icadı ile başlamıştır. 1994’de ilk tıklanabilir banner reklamı yayınlandı. İnternetin gitgide artan kullanımı ile insanlar artık bir ürün satın almadan önce satış elemanları yerine internete başvurmaya başladılar. 2007’de şirketlerin müşterilere özel ürün sunmasına, müşterileri segmentlere göre ayırmasına ve ürünlerini çeşitli kanallarda pazarlamasına olanak sağlayan pazarlama otomasyonu geliştirildi ve sonunda dijital cihazların ve sosyal medyanın gelişimi ve artan kullanımı dijital pazarlamayı bugün olduğu pozisyona getirdi. Günümüzde bir yılda gösterilen online reklam sayısının 4.5 trilyon ve dijital pazarlama sektörünün toplam değerinin 2020’de $350 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor.
Peki dijital pazarlamayı bu kadar önemli kılan nedir? Günümüzde dijitalizasyonun etkilerini her köşede görebiliyor ve hissedebiliyoruz. Yaşam stilinden iş dünyasına, eğlenceden çalışmaya, istekten ihtiyaca... İnsanlar gibi şirketler de bu sürekli değişen çevreye ayak uydurmak zorundadır. Bugün dijitalleşmenin etkisinin olmadığı bir sektör neredeyse yok denecek kadar azdır. Etkili bir şekilde uygulandığında dijital dünyaya adım atmak büyük şirketlerin yanı sıra küçük işletmelerin bile büyük bir hızla büyümesine, yeni yollar keşfetmesine, online mevcudiyet oluşturmasına ve dijitalleşmenin getirdiği fırsatları yakalamasına olanak sağlar. İşletmelerin gelişmelerden payını alabilmesi için değişen koşullar ve durumların önemsenmesi ve yeni doğan boşlukların derhâl doldurulması gerekmektedir. Aksi takdirde ayak uyduramayan işletmelerin kalıntılarının başarının yerini alması ve gelecek potansiyelinin körelmesi kaçınılamaz hâle gelir.
Dijitalleşmenin artık daha kolay -aynı zamanda daha zor- hâle getirdiği ve dijital pazarlamanın temel fonksiyonlarından biri olan markalaşma ve marka bilinirliğini ele aldığımız da inceleyebilirsiniz.
Dijitalden bahsediyorken, pazarlamanın geleceğinin de şimdi olduğu gibi dijital olması beklenmektedir. Konvansiyonel pazarlama teknikleri artık neredeyse kullanılmıyor. İnsanlar kafalarını akıllı telefonlarından kaldırıp billboardlara bakmıyorlar. Her dakika dünya daha da globalleşiyor, küçük cihazların içerisine sıkıştırılıyor ve bu da her şeyi daha da ulaşılabilir hâle getiriyor. Fiziksel mağazalar 4 inçlik bir ekrana sığabilen online mağazalara dönüştürülüyor. Online alışveriş artık o kadar popüler ve etkili ki bazı şirketlerin bir fiziksel mağazası bile yok. Bu gelişmeler tabiki avantajlarıyla olduğu gibi alıcı ile ürün arasındaki fiziksel etkileşimin eksikliği gibi dezavantajlarıyla da geliyor, fakat bu sorunlar sürekli gelişen teknoloji ile elimine ediliyor. Yapay zeka sayesinde insanlar sanal alışveriş yapabiliyor, Chatbot’lardan daha hızlı cevaplar alabiliyor, kendilerine özel öneriler alabiliyor ve daha birçok özellikten faydalanabiliyor. Örnek vermek gerekirse bir mağaza çalışanı içeriye giren müşterinin tercihlerini ve zevklerini bilemez, bu nedenle kişiselleştirilmiş önerilerde bulunamaz. Fakat bir internet mağazasında kullanıcıların gerçekleştirdiği her hareket kaydediliyor ve bu sayede kullanıcılara özel teklifler ve rehberlik sunulabiliyor.
Online mağazaların yanı sıra analitik data ve istatistiğe erişmenin kolaylığı da dijitalleşmenin sağladığı ve geleceği parlak avantajlardan. Kullanıcıların online’da gerçekleştirdiği her hareket takip edilebiliyor ve bu hareketlerin takibi önemli içgörüler sağlıyor. Google Analytics 4, Similarweb, Meta İstatistikleri gibi platformlar şirketlerin potansiyel müşterilerinin tercihlerini, hareketlerini, niyetlerini, sebep-sonuç ilişkilendirmelerini, antipatilerini kısaca zihniyetini daha iyi anlamalarında önemli rol oynar. Bu gibi faydalar işletmelerin nereye odaklanmaları ve nereden uzak durmaları gerektiğini anlamalarına, gelecek hakkında tahminler yürütmelerine olanak tanır.
Pazarlama tarihine kısa bir bakış atıldığında, pazarlama stratejilerinin ve yöntemlerinin aynı kalmadığı görülür. Teknolojik gelişmelerden ve kaçınılmaz bir şekilde gelişen koşullardan hep payını almıştır. Fakat nihai amaç hep aynı kalmıştır tıpkı “Dijital” sıfatını alması gibi, pazarlama özünde hâla pazarlamadır, fakat teknoloji çağında dijitalizasyona uğramıştır. Bunun dışında balık sosunu satmaya çalışan Scaurus’ın mantalitesinden farksızdır ve tüm yararları göz önünde bulundurulduğu zaman pazarlamanın geleceğinin de dijital olacağı şüphesizdir.
