Dijital pazarlamanın temel fonksiyonlarından biri de kitleye işletmenin varlığını bildirmek, bilenlere ise tanıtmaktır. Diğer bir adıyla, marka bilinirliği; müşterilerin satın alma kararında önemli bir rol oynar ve marka ile müşteri arasındaki ilişkinin başlangıcıdır.
Birçok marka satın alıcısı olmayanlar tarafından bile tanınır, bu da markanın iyi bir marka bilinirliği stratejisine sahip olduğu anlamına gelir. Ve satın alıcı olmayanların markayı bilmesi anlamsız olarak karşılanmamalıdır, çünkü marka bilinirliği kişiden kişiye yayılır ve dolayısıyla markanın tanınırlığını artırır.
Statista tarafından 2002’de yürütülen bir anket bu ifadeyi destekler pozisyondadır. Bu ankete göre her 10 kişiden 5’i ekstra para harcayarak ilgi çekici bir imajı olan markadan satın almak istiyor. Bu ifade marka bilinirliğinin kalite, fiyat ve bir markayı oluşturan diğer elementlerden bağımsız olarak önemini gösterir vaziyettedir.
Üçü de aynı sürecin benzer bileşenleri olmasına rağmen marka bilinirliği, markalaşma veya pazarlama ile karıştırılmamalıdır. En basit terimlerle açıklamak gerekirse, markalaşma ne iletildiği, pazarlama nasıl iletildiğidir. Markalaşma basitçe markanın kişiliğidir ve insanların marka hakkında ne düşündüğü, markayı neyin diğerlerinden ayırdığı, neyi başarmak istediği, ne söylediği, nasıl göründüğü gibi sorularla tanımlanır. Pazarlama ise markanın iletim ve iletişim sürecinde kullandığı yol, markanın nasıl para kazandığı, nasıl büyüdüğüdür. İkisi de pazarlama alanında önemli stratejilerdir, fakat hangisi önce gelir?
Bu soruyu cevaplamak için tanıma inmemiz gerekir. Pazarlama markayı gösterme, potansiyel alıcıya ulaşma ve tanınırlık yaratmadır. Bir markayı pazarlamak için, önce markanın var olması gerekmektedir. Ve markalaşma da tam olarak budur. Reklam yapmaya, sosyal medyaya, web sitesine veya arama motoru optimizasyonuna girmeden önce markanın güvene, bir kimliğe, misyona, vizyona, değerlere ve daha birçok şeye ihtiyacı vardır. Pazarlama kanalları ve stratejisi değişebildiği veya tamamen farklı bir boyuta bürüne bildiği gibi markalaşma da bir o kadar sabit kalır. Marka “markalaştığı” andan itibaren marka kimliği ve değerleri gibi bileşenler çok az bir değişim payıyla belirlenmiş olur. Diğer taraftan, değişen ve gelişen koşullar pazarlama stratejisini ortaya çıkan fırsatları yakalamaya zorlar. Bu da beraberinde değişimi getirir. Pazarlama, bir markayı nihai hedefe götüren yol olarak düşünülebilir. Bu yolun rotası değişebilir fakat verilen mesaj ve kişilik özellikleri aynı kalır. Bütün bu bileşenler markalaşmayı oluştursa da markalaşmanın yapısı bundan daha fazlasını içerir.
Markalaşma yapısı 2 kategoride incelenebilir: İçsel markalaşma ve dışsal markalaşma. İçsel markalaşma perdenin arkasındaki süreç gibi düşünülebilir. Daha düz terimlerle açıklamak gerekirse buzdağının görünmeyen kısmı gibi bir örneğe indirgenebilir. Markanın değerleri, vizyonu, amacı, konumlandırılması, kişisel özellikleri gibi karakteristikler markanın içerisinde yönetilen kavramlardır, bu da içsel markalaşma denmesinin sebebi niteliğindedir. Kitleye dolaylı yoldan iletilen bu özellikler içsel markalaşmayı oluşturan bileşenlerdir. Bir de buzdağının görünen kısmı vardır ki, bu da kitlenin markayı ilk görüşte tanımasından sorumlu olan özelliklerdir. Bu özellikler markanın logosu, kullandığı font, marka renkleri, sloganı, hikayesi, ismi gibi kitlenin direkt olarak markada görebildiği elementlerdir. Yani dışsal markalaşma, markanın kitleye direkt olarak nasıl sunulduğudur.
